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Healthcare communication, quale futuro?

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Com’è cambiata la comunicazione di salute in questi mesi?

Il digitale ha soppiantato l’offline?

Nei mesi appena passati il mondo della Salute ha avuto un’esigenza chiara e precisa: informare tutti, nessuno escluso, su quali fossero le norme da tenere e i dispositivi da utilizzare per evitare il rischio di contagio da Covid-19. Il ministero della Salute ha utilizzato un media sempre molto caro agli italiani, la televisione, per veicolare campagne informative sui comportamenti da tenere e le buone pratiche da rispettare. I contenuti si sono stati resi fruibili sul piccolo schermo utilizzando uno strumento che viene riconosciuto come immediato e chiarificatore: l’infografica animata. Nonostante non si possano dichiarare abbandonate del tutto le pubblicità progresso vecchio stampo ci siamo ritrovati a memoria la sequela di informazioni che ci venivano narrate da una voce che accompagnava sequenze di icone animate, facilmente assimilabili dai nostri neurotrasmettitori e in maniera veloce e pulita.  Nelle farmacie come in molti esercizi commerciali, nelle sale d’attesa dei Centri Clinici o negli uffici che abbiamo piano piano ricominciato a popolare un fitto sistema di cartellonistica ad indicare “come comportarsi” ha soppiantato la segnaletica di emergenza ed è entrata a fare parte del nostro sistema visivo di codici. Tra le immagini più ricercate nelle principali banche di immagini online troviamo il social distancing, tra le icone maggiormente scaricate mascherine appoggiate alla faccia e mani nell’atto di essere pulite con un prodotto disinfettante. Questi simboli sono entrati in tempi rapidissimi a fare parte della nostra semiotica.

Verso una digitalizzazione della comunicazione

Nel mondo healthcare si è parlato di una forte spinta acceleratrice alla digitalizzazione dei servizi e dei prodotti, lo stesso processo è avvenuto anche per la comunicazione?

Aggirandosi per le sale d’aspetto dei Centri Clinici o negli ambulatori dei Medici di Medicina generale l’occhio nota subito qualcosa di diverso: le riviste sono sparite e le brochure informative sono diventate rari oggetti quasi d’antiquariato. La ragione è solo quella delle nuove disposizioni in termini di igiene e contatto? No.

Abbiamo passato tre mesi chiusi in casa, l’informazione ha avuto la necessità di passare per altri mezzi e ci ha raggiunti con landing page su cui siamo atterrati tramite sponsorizzazione sui media dove abbiamo trascorso le nostre ore, ci ha fatto suonare il telefono con notifiche su whatsapp mandate dal nostro Medico che ci inviava qualche contenuto digitale, è passata per chatbot inseriti nei siti dove siamo andati ad informarci, ha utilizzato le parole di qualche influencer che abbiamo seguito pedissequamente perché avevamo bisogno di sapere che sarebbe andato #tuttobene.

Una comunicazione orientata al paziente… e non solo

Questo non significa che abbiamo abbandonato gli strumenti offline, ed è stato giusto così: il digital divide è ancora un aspetto cruciale nella nostra società ed è necessario che l’informazione sia universale, soprattutto quando si tratta di salute. Che cosa ha significato questo nella pratica? Aumentare i poster appesi alle pareti nelle sale d’aspetto, inviare direttamente al domicilio materiali formativi utili per la comprensione e la gestione della patologia, utilizzare infografiche semplici, caratteri leggibili, simboli ormai universali. Nei focus group eseguiti a distanza per studiare la migliore maniera di veicolare le comunicazioni inerenti alcuni PSP molti intervistati hanno espresso una preferenza per lo strumento cartaceo indipendentemente dalla loro età o digitalizzazione informatica per un semplice quanto non scontato motivo: toccare le informazioni è diventato un privilegio in un momento in cui siamo stati separati dalla cose tramite schermi di tutti i tipi. Ricevere a casa un diario da compilare, un opuscolo da sfogliare è stato un modo per tenersi legati a quello che c’era fuori dalle nostre case.

Questo orientamento è valso solo per i pazienti e i loro caregiver? No nel bisogno di informazioni chiare e fruibili. È questo il caso degli operatori sanitari che hanno assunto un ruolo cruciale nel veicolare contenuti ma al contempo hanno avuto poco tempo a loro disposizione per dedicarsi a queste attività. E allora è stato importante rendere i materiali informativi immediati, in questo caso avvalendosi del canale online.

Nuovi messaggi – quali strumenti?

Sono state molte le Pharma che in questi mesi hanno messo a disposizione servizi di drug delivery domiciliare o di supporto emotivo; in questo caso i Clinici chiamati a favorirne la conoscenza tra i pazienti hanno ricevuto materiali informativi che inserivano in una immagine emblematica la call to action, rimandando poi a landing page specifiche tutte le informazioni di contesto. In questo modo il messaggio principale è arrivato in maniera chiara ed è stato facilmente condivisibile tramite smartphone, utilizzando la messaggistica istantanea o le e-mail.

E adesso che il lockdown è passato? Sebbene il digitale si stia rivelando un valido veicolo per l’informazione è sempre importante valutare il giusto mix di strumenti online e offline per creare una comunicazione che si rivolga ai destinatari d’interesse e che sfrutti i loro canali preferenziali.

 

 

L’uso dei chatbot nell’ healthcare

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In molti conoscono le peculiari capacità di Alexa, Siri e Google Home, i chatbot vocali più popolari attualmente in commercio. Ma in che modo le tecnologie alla base di questi strumenti possono essere applicate nel mondo healthcare?

Migliorare l’engagement del paziente, aiutarlo a superare alcune barriere tecnologiche e incrementare la sua aderenza terapeutica può essere più semplice con l’aiuto di queste particolari “simulatori di conversazioni” a cui sono applicati sofisticati meccanismi di apprendimento.

L’evoluzione delle chat testuali

Le chat sono uno strumento che esiste dagli albori della rete e che ha soddisfatto negli ultimi 40 anni il bisogno degli utenti di comunicare in maniera veloce, informale, diretta e real time.  Nel tempo l’incremento delle funzionalità, le molteplici modalità di interazione e la facilità di utilizzo ne hanno esteso l’adozione al mondo consumer con l’adozione pervasiva su tutti gli smartphone. In questa trasformazione si sono evoluti anche i metalinguaggi associati, passando da acronimi criptici e smiley testuali ad emoji che, sempre più spesso, costituiscono la conversazione stessa.

Al di là di queste evoluzioni è rimasta intatta la propensione al dialogo delle persone che anche in ambito sanitario apprezzano molto l’approccio conversazionale.

Da Eliza e A.L.I.C.E verso sistemi sempre più evoluti e pervasivi

ELIZA è il nome di quella che è stata, negli anni 60, l’antenata dei chatbot attuali ed è stata programmata da Joseph Weizenbaum per imitare una conversazione testuale con uno psicoterapista rogersiano. Negli anni ‘90 la sperimentazione è andata avanti fino a dare vita ad una seconda generazione di cui fa parte anche A.L.I.C.E., un chatter-bot dotato di un proprio linguaggio di programmazione attraverso il quale era possibile programmare le regole e gli argomenti della conversazione. L’evoluzione della tecnologia e della capacità computazionale ha portato la possibilità di interagire con sistemi sempre più evoluti e pervasivi nella nostra vita. Il costo ridotto di accesso a queste tecnologie ha fatto il resto.

Lo scenario attuale comprende:

  • chatbot testuali/vocali che, simulando una conversazione, pongono alcune domande predefinite e ne raccolgono le risposte con una logica ad albero;
  • chatbot testuali/vocali che provano a rispondere a domande aperte consultando il proprio archivio di contenuti e applicando sofisticati meccanismi di apprendimento.

I più popolari sono sicuramente Siri, Google Home, Alexa e chatbot vocali sviluppati da Apple, Google o Amazon che possono essere arricchiti di funzionalità per garantire la massima personalizzazione. L’adozione di questi sistemi è cresciuta molto nel tempo ed è stata usata sia come un nuovo canale di accesso a servizi esistenti o come un nuovo modo più efficiente di veicolare un servizio precedentemente svolto da un operatore umano.

I chatbot entrano a far parte del mondo healthcare

Negli ultimi mesi queste tecnologie sono state adottate da singoli Stati o da organizzazioni internazionali a supporto delle strategie di informazione e prevenzione per la pandemia legata al COVID-19 che non potevano essere gestite solo attraverso i più tradizionali contact center a causa dell’altissimo numero di richieste in un periodo molto breve. L’OMS, per esempio, ha reso disponibile un chatbot testuale accessibile da Whatsapp per avere informazioni validate su i numeri del contagio, istruzioni per la protezione individuale, risposte alle domande frequenti, consigli per il viaggio, etc. Anche i PSP provider ritengono i chatbot un valido strumento facilmente inseribile in un patient journey, sia perché riducono il divario di accesso ad alcuni servizi di natura più tecnologica, sia perché l’interazione vocale rende più coinvolgente e inclusiva la partecipazione di pazienti che, a causa della propria patologia, hanno difficolta di movimento o riduzione della vista. Alcuni dei casi d’uso già sperimentati con successo includono supporto all’aderenza terapeutica, erogazione di questionari legati alla qualità di vita o alla misurazione dell’engagement fino alla realizzazione di veri e proprio assistenti personali in grado di supportare il paziente. Per esempio, l’IA di Youper monitora e migliora la salute emotiva degli utenti con conversazioni personalizzate utilizzando tecniche psicologiche e man mano che gli utenti comunicano con il chatbot, quest’ultimo si perfeziona e si aggiorna. Nel 2017, invece, è Your.MD che ha ricevuto il prestigioso premio Unesco / Netexplo per la categoria “innovations that can improve society”. La peculiarità di questa piattaforma gratuita è che tenta di fornire delle diagnosi attraverso un controllo dei sintomi alimentato dall’intelligenza artificiale.

Questi e tanti altri gli esempi di chatbot usati in ambito sanitario che si integrano alle offerte healthcare per garantire ed erogare servizi di qualità e maggiormente responsive ai bisogni dei pazienti, con una particolare attenzione all’engagement dei pazienti e all’aderenza terapeutica.

 

 

Unmet needs nell’healthcare: cosa sono, come si rilevano e perché si analizzano

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Quando si parla di unmet needs nel settore della salute è necessario distinguere tra quelli che riguardano la sfera medical e quelli che si focalizzano sul social care: i primi riguardano il bisogno clinico e di supporto funzionale, i secondi i bisogni ancillari alla terapia per i cui i programmi di supporto al paziente possono rappresentare una risposta.

Tecniche di rilevazione

La rilevazione degli unmet needs dei pazienti si basa sia su metodologie quantitative che qualitative utili, prima per delineare e poi per classificare, quelli che sono i bisogni e le aspettative dei pazienti durante i principali touchpoints della loro journey. Si parte dall’analisi degli “existing data”, su cui è possibile impostare un’osservazione più estensiva ed esaustiva prima di rilevare su un nuovo campione di dati ancora da acquisire.

Per individuare le aree di bisogno da indagare e in modo particolare i touchpoints su cui concentrare la ricerca più approfondita, vengono utilizzati in primo luogo degli strumenti qualitativi quali, per esempio, il social listening, le interviste libere e semistrutturate o ancora le ricerche osservazionali sul campo per le quali sono gli stessi ricercatori a calarsi personalmente nella quotidianità dei pazienti. Il social listening, in particolare, permette di monitorare le conversazioni online. I blog delle associazioni pazienti, le relative pagine Facebook e altre forme di commento degli users, rappresentano una fonte importante di informazioni, utile agli attori del settore healthcare per delineare necessità non sempre riscontrabili in altre tipologie di indagine.

Anche le interviste libere o quelle semi-strutturare sono un ottimo modo per identificare gli unmet needs dei pazienti; tramite un approccio semi formale, è possibile individuare i punti emblematici su cui impostare un’indagine più approfondita.

Una volta condotta la prima indagine sulle aree di bisogno è importante proseguire con un’attività di ricerca quantitativa, che ha la funzione di validare quanto emerso precedentemente.

Tra i vari strumenti la survey è una dei più utilizzati. Associazioni di parole positive e negative con la malattia, quesiti che permettono di raggruppare le difficoltà nella gestione della terapia, nonché domande che esplicitamente richiedono l’opinione del paziente sui servizi a lui indirizzati, sono solo alcuni dei possibili interrogativi che vengono posti durante i questionari.

Ma al termine di un processo così strutturato qual è il deliverable? Quali sono gli obiettivi che sottendono questa attività di analisi?

Unmet needs, il ruolo del Sistema Sanitario e dell’Industria

Gli obiettivi sono molteplici e si possono analizzare dal punto di vista di chi decide di portare avanti questa analisi.

Perchè il Sistema Sanitario Nazionale è interessato a rilevarli?

Perché sono proprio i bisogni degli utilizzatori che devono guidare gli investimenti regionali in servizi per la Salute. Valutare se per un paziente cronico è più utile una facilitazione all’accesso presso il Centro Clinico di riferimento o una più fluida e accessibile fruizione dell’offerta del proprio Medico di medicina generale, è fondamentale per comprendere l’opportuna allocazione delle risorse in campo sanitario.

E l’Industria?

È sulla base degli unmet needs di pazienti e medici che è definita un’efficace strategia di servizio, che sappia generare valore per gli users e consenta all’Industria di marcare il proprio posizionamento ottimizzando la creazione di servizi pubblici e privati in campo sanitario.

L’esperienza di Healthcare Network Partners

 In questo ambito si inserisce l’indagine svolta da HNP su un gruppo di pazienti affetti da malattia da accumulo lisosomiale coinvolti in un programma di home therapy.

In primo luogo sono state individuate le aree di bisogno da indagare focalizzandosi sui touchpoints da approfondire con tecniche quantitative.

In merito alla tecnica utilizzata, l’intervista de visu semi strutturata con gli infermieri è stata utile per ottenere indicazioni rispetto al vissuto dei pazienti tenendo conto di quanto sia importante la narrazione di malattia attraverso un facilitatore che ha accompagnato alcuni dei momenti più emblematici della journey.

Affianco a questo, sono state condotte sia delle interviste libere ai pazienti con un’osservazione più qualitativa, sia un questionario per analizzare in modo più sistematico i bisogni individuati.

I risultati dell’indagine hanno permesso di ottenere una scala dei principali bisogni dei pazienti che rappresentano la base solida e concreta su cui strutturare e innovare programmi di supporto in linea con le loro esigenze.

Strutturare uno studio sugli unmet needs rappresenta una valida opportunità di mettere in campo soluzioni innovative e su misura in ogni fase del patient journey.