Los influencers

Los influencers cada vez más comprometidos con la salud

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Nano, Health, Micro. La figura del influencer está cada vez más diversificada y caracterizada.

Estos catalizadores de atención, en un principio explotados sobre todo en el sector del B2B, se están incorporando ahora también en el sector sanitario.

Explorar las posibilidades que brinda el diseño de campañas de comunicación apoyadas en la figura de los influenceres un paso importante para el sector de la asistencia sanitaria.

De hecho, según una encuesta de 2018, el78% de las empresas se dirige a estos profesionales para complementar su estrategia de comunicación.

¿Y si el objetivo no fuera vender un bolso de marca, sino sensibilizar la atención hacia los temas relacionados con la importancia de la adherencia terapéutica o de una alimentación sana? Las nuevas figuras de profesionales que explotan las redes sociales para divulgar información a un público cada vez más amplio están en aumento.

Gracias a la contribución de Biagio Oppi, delegado de Emilia-Romagna para Ferpi y profesor de Comunicación empresarial en la Universidad de Bolonia, trataremos de descubrir de qué manera estos «catalizadores de atención» e influyentes públicos, cada vez más específicos, pueden ser utilizados para aumentar la sensibilización del paciente y para animarlo a llevar un estilo de vida saludable.

 Desde hace años se habla de la figura del influenceren las campañas de comunicación. ¿A qué se refiere? ¿Qué características debería presentar?

A lo largo de todo el siglo XX, las Relaciones públicas han creado teorías diferentes acerca del concepto del influenciador, que ya existía desde siempre en las comunidades: los manuales de relaciones públicas enseñan cómo captar a los influenciadores (llamados también líderes de opinión) que luego influirán en las masas o en los nichos de público de nuestro interés (teoría de «Two step flow of Communication«). Con internet, y en particular con las redes sociales, las cosas han cambiado. El público interactúa directamente con los mismos influencers, y con ellos tienen una relación no sólo top-down(de arriba a abajo), sino también de continuo intercambio. Los que hoy en día son capaces de presentarse con autoridad y carisma para estrenarse como influencery mantener este rol son aún más importantes para las campañas de comunicación.

Los nano influencers,considerados los «nuevos profesionales de 2019», se han convertido en figuras esenciales, en el centro de la investigación corporativa para las campañas de marketing. ¿Quiénes son? ¿Por qué el marketing ha dirigido su interés hacia estas figuras?

El nano influenceres el que posee un ámbito específico de influencia en un nicho bien identificable; a menudo ni siquiera es conocido fuera de la comunidad de interés en la que es influencer. Es una figura muy importante (y por lo tanto interesante para el marketing y las relaciones públicas) porque su credibilidad es muy alta, y no se basa en la cantidad (el número de seguidores y su interacción con ellos), sino en la calidad (la intensidad de la relación y el nivel del contenido).

Una curiosidad: probablemente, la primera gran campaña documentada con nano influencersfue la de los hombres de los cuatro minutos,utilizados por el Comité de Información Pública (CIP) del Gobierno estadounidense para sostener la participación en la Primera Guerra Mundial. Se calcula que para convencer a los estadounidenses a participar en la guerra se incorporaron más de 75.000 hombres de los cuatro minutos, entrenados para ser extremadamente concisos y directos en su discurso pro-intervención. Éstos tenían lugar en cines, teatros, lugares públicos, etc. Alguien ha calculado que hubo aproximadamente 7 millones y medio de «mini-discursos», que habrían implicado a centenares de millones de personas.

¿Cuál es el perfil típico del influenceren el ámbito de la salud?

Una persona muy experta, capaz de hablar con regularidad y competencia de temas sanitarios y de salud, y con una comunidad de seguidores de nuestro interés. Sin embargo, es importante diferenciar entre un país y otro. Recuerdo que cuando trabajé en España, desde 2015 hasta el 2016, las agencias de comunicación y relaciones públicas podían indicarme alrededor de 20 influencersmuy relevantes en el ámbito de la salud: es decir, personas con un público superior a la audiencia media del sector. En Italia, solo hace muy poco tiempo han podido destacar algunos influencersde la salud, pero pocos han logrado alcanzar un público amplio.

¿Quiénes son los principales influencersen este ámbito?

Primero, Roberto Burioni, después Salvo di Grazia (@MedBunker), pero en mi opinión son muy importantes también Walter Ricciardi y Mario Melazzini. Sin embargo, en el marco de la salud, es realmente conveniente saber identificar las comunidades de nuestro interés. Por lo tanto, enfocaría mucho la atención en las asociaciones de pacientes y en los perfiles en las redes sociales, que logran reunir en su entorno grupos significativos de agentes involucrados en la patología o en el tema de interés. Es precisamente en los grupos de pacientes de Facebook donde nacen los mecanismos de influencia-información acerca de temas de salud muy importantes. Hoy en día, en Instagram se mueve una enorme cantidad de información acerca de la nutrición – aunque no siempre de manera correcta.

Las empresas farmacéuticas, los asistentes sanitarios, los proveedores de servicios al paciente y los diferentes sujetos del mundo sanitario, ¿cómo pueden diseñar una campaña de comunicación utilizando la figura de los influencers?

Por suerte nos encontramos en un sector muy regulado y, al menos en Italia y en Europa, está prohibida la comunicación incontrolada directa a los pacientes. En el ámbito de la salud, los influencerdeberán servir para sensibilizar hacia estilos de vida sanos, para concienciar a las personas acerca de las enfermedades y los síntomas, para mejorar la comprensión de temas generales de interés como pueden ser las vacunas o la utilización de los antibióticos, para dar visibilidad a proyectos e iniciativas de defensa. Sin embargo, la responsabilidad de la comunicación dirigida al paciente está en las manos de los profesionales de la medicina y en los contextos adecuados. Como empresas tenemos que respetar un compromiso para devolver a la ciencia y a la medicina la credibilidad y la autoridad que le pertenecen, también a través de la sensibilización del público para prepararlo a utilizar de manera consciente la información acerca de la salud. En este sentido, las empresas y las asociaciones de profesionales de la comunicación, como en el caso de Ferpi, pueden desempeñar un papel importante.